.RU

«Учебник для вузов» - страница 41


должны обеспечивать максимум ясной информации в тексте сообщения.

Недостатки:

определенное сопротивление, которое вызывает предложение «волшебной формулы» у скептически настроенных продавцов и менеджеров по продажам в России, обусловленное, в частности, несоответствием, существующим между низкоконтекстной американской культурой, где родился данный подход, и более высококонтекстной культурой России.

^ Формулы успеха организации ми

► Стратегия и философия продаж + ассертивный стиль продаж + успешная коммуникация + ЗУН (знание товара, клиента, рынка и пр.).

► ^ Активное слушание и интерес к клиенту: он должен суметь рассказать вам о том, что интересно ему.

► Знание пролукта, иен, сервиса: вы знаете продукт и умеете говорить о продукте на языке клиента.

► ^ Забота о своем клиенте: он должен расслабиться и чувствовать себя комфортно.

► Желание и энтузиазм: вам интересно то, чем вы занимаетесь, и вы делаете это энергично.

► L-A-E-R = формула успеха коммуникации продавца с клиентом, где: L — listen (слушать), А ■— acknowledge (признавать), Е— explore (исследовать), R — respond (ответить).

Переговорный тренинг продаж

Продажа рассматривается как переговорный процесс, когда тренер обучает членов группы умелому ведению переговоров. В практике проведения переговорного тренинга продаж выделяются два подхода: переговоры как одна из стратегий продаж (наряду с приспособлением, убеждением, компромиссом) и переговоры как вид деятельности, в которой партнеры могут использовать различные стратегии (компромисс, приспособление, сотрудничество, конфронтация).

Подход 1

«Переговоры — это эффективная стратегия продаж». Тренер описывает различные стратегии взаимодействия продавца с покупателем, выделяя стратегию переговоров как наиболее эффективную для установления долговременных отношений с клиентом:

♦ переговоры (ориентация на «выигрыш — выигрыш»);

♦ убеждение (ориентация на «выигрыш»);

♦ приспособление (ориентация на одного победителя);

♦ компромисс (ориентация на то, что никто не выигрывает).

Данный подход основан на следующих представлениях. Многие менеджеры, продавцы и торговые представители думают/что они ведут переговоры по продаже, на самом же деле они убеждают, приспосабливаются и предлагают компромисс покупателю, не вступая в переговоры с ним. Переговоры — это не битва двух противников, а процесс, целью которого является поиск приемлемых условий для обеих сторон, и основная ответственность за это ложится на продающую сторону.

Убеждение как стратегия продаж имеет свои минусы: создается впечатление, что продавец лучше знает, что нужно клиенту; возникает психологическое превосходство над клиентом, которое клиент ощущает. Это ощущение порождает по-

Свобода приспосабливаться к требованиям клиента



Рис. 29.3. Приспособление как стратегия продажи

дозрение, что им манипулируют и используют для удовлетворения своих потребностей. Кроме того, один раз убежденный покупатель не превращается в навеки убежденного, а конкурент продавца может быть более убедительным.

Приспособление вызывает привыкание. Один раз столкнувшись с данной стратегией продажи, покупатель и в следующий раз будет ожидать приспособления как естественного поведения со стороны продавца. Существуют специфические ограничители приспособления к требованиям клиента (рис. 29.3).

Компромисс как стратегия имеет свои психологические ограничения. Компромисс часто бывает принят обеими сторонами, но в реальности какую-то из сторон не удовлетворяет. Каждый может верить в то, что пожертвовал чем-то ценным. Стратегия компромисса вызывает отношение к продавцу как к оппоненту и втягивает партнеров в разнообразные психологические игры.

Данный подход демонстрирует участнику тренинга, что переговоры — наиболее эффективная стратегия поведения во время взаимодействия с клиентом, при этом переговоры являются более частной категорией, чем продажа (рис. 29.4).



Рис. 29.4. Переговоры как стратегия продаж

Подход 2

«Переговоры по продаже — это просто разновидность переговоров». При этом подходе вышеуказанные стратегии — компромисс, убеждение, приспособление, а также сотрудничество и др., описываются как стратегии переговоров, которыми может пользоваться продавец при общении с клиент'ом (рис. 29.5).



В процессе взаимодействия партнеры по переговорам меняют много разных ролей. Чтобы вести переговоры эффективно, продавец должен знать:

♦ какую роль играет клиент на этих переговорах и почему;

♦ какую роль должен выбрать продавец и почему (какие «минусы» и «плюсы» есть у этой роли);

♦ какую роль продавец должен выбрать для усиления своей позиции на переговорах;

♦ что должен сделать продавец для того, чтобы помочь клиенту играть другую, более эффективную роль.

Тренинг переговоров по продажам строится скорее как тренинг переговоров, чем как тренинг продаж. Переговоры — центральная категория в данной концепции.

Тренинг «переговоры по продаже» содержит в себе информационные сообщения тренера, как правило, на следующие темы.

1. Подготовка к переговорам: содержательная (анализ ситуации переговоров, инструментарий разработки предложений, предварительная оценка партнера и его интересов и ресурсов, выбор стратегии и тактики переговоров); процедурная (вертикальные и горизонтальные переговоры, повестка дня, время и место переговоров); командная (подготовка команды к переговорам: достижение консенсуса на внутрикомандных переговорах, распределение ролей в команде).

2. Динамика переговорного процесса: установление контакта с партнером; процедурная фаза переговоров; сбор информации и информирование на переговорах; обмен предложениями; разработка предложений; принятие решения; выход из контакта.

3. Психология переговорного процесса: вербальная коммуникация на переговорах: «язык победителя», формы запроса информации, техники информирования, аргументация; невербальная коммуникация на переговорах: «слабые» телодвижения, диагностика невербального поведения партнера, присоединение; работа с эмоциональным состоянием (своим и партнера); силовые приемы на переговорах (виды силовых приемов и манипуляций; диагностика и блокирование силовых приемов и манипуляций; перехват управления на переговорах).

Информация, полученная от тренера, отрабатывается, преобразуется в умения во время упражнений и игр.

В ходе тренинга переговоров продаж широко используются ролевые игры, моделирующие переговоры с клиентами; симуляции, для успешного решения которых требуются навыки переговорщика; аналитические упражнения по подготовке к переговорам, анализу интересов клиента, подготовке предложений и пр.; дискуссии и работа в группах: технические упражнения в парах и тройках для отработки конкретных техник и пр.

В упражнении «подготовка к переговорам» тренер может использовать инструментарий развития предложений (см. табл. 29.7).

Стороны отвечают на вопрос «Почему?» («Почему я заинтересован в этой сделке?», «Почему я хочу продать этот товар?»). Проблемы — это пункты повестки дня на переговорах с клиентом. Последствия сорванных переговоров определяют значимость конкретных переговоров для продавца. Предложения для клиента могут быть сформированы в пакеты. Ряд цифр сверху показывает последователь-

ность заполнения данной таблицы при подготовке. Ряд цифр внизу показывает порядок чтения таблицы на переговорах.

^ Таблица 29.7

Подготовка к переговорам с клиентом (инструментарий «развитие

предложений» У. Линкольна)

Интересы

Проблемы

Предложения

Пограничные предложения

Направления уступок

Последствия сорванных переговоров

1

2

3

Почему?

Что?

Как?
















1

2

6

7

8

5

4

3

























1

2

3

4

5

б

7

8

Тренер часто использует групповую симуляцию (например, игру «катастрофа в пустыне» или подобную) в первый день тренинга с целью лабилизации. Члены группы тренинга обнаруживают пробел в своих знаниях, умениях или навыках ведения переговоров. Затем, после получения информации и участия в упражнениях, в конце тренинга тренер вновь предлагает групповую симуляцию (например, «катастрофу в океане» или «маршалы и эрлы») для демонстрации изменения умений и навыков переговоров.

Американские и британские тренеры по продажам, использующие концепцию переговоров как базовую, как правило, более жестко, нежели российские тренеры, привязывают содержание игр и упражнений к теме продаж конкретного продукта. Иногда это объясняется разным подходом к мотивации участников тренинга. Российский тренер может предложить интересную игру с другим содержанием, чтобы увеличилась заинтересованность группы в обучении. Американский тренер изначально уверен в высокой мотивации тех, кто пришел учиться продажам, и, следовательно, не нуждается в дополнительной стимуляции. Кроме того, мы должны учитывать специфику культурного контекста наших стран.

^ Основные достоинства, переговорного тренинга продаж:

♦ целостное описание вида человеческой деятельности со своими закономерностями, лежащее в основе концепции;

♦ большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;

♦ возможность более широкого применения полученных в процессе тренинга навыков (не только в области продаж).

Недостатки:

♦ ограниченность применения (не подходит для всех групп продавцов);

♦ описание только одного типа видения процесса продажи и обучение ему.

^ Тренинг продажи-презентаиии

В рамках данной концепции продажа рассматривается как презентация. Тренер обучает продавцов эффективной презентации. Продажа представляется как муль-типрезентационный процесс: презентация компании, презентация продукта, пре-

зентация продавца (самопрезентация). Ниже мы приводим инструментарий, используемый в процессе тренинга: правила грамотной презентации, алгоритм презентации своей фирмы, анализ оптимального тайм-менеджмента презентации и т. д.

Правила грамотной презентации

► Представляйте одновременно только одну идею

► Пусть люди купят эту идею, прежде чем вы перейдете к следующей

► Будьте конкретны, избегайте обобщений

► Реагируйте на эмоиии участников. Вовлекайте их в презентацию

► Будьте открыты

► Знайте, что вы хотите сказать

► Будьте логичны в последовательности изложения

► Говорите, если люди готовы слушать

► Используйте обший язык с вашими слушателями

► Давайте обратную связь

► Сначала думайте, потом говорите

► Знайте свою иель

► Будьте хорошим слушателем

Одно из наиболее часто встречающихся у разных тренеров упражнений состоит в разработке алгоритма презентации своей фирмы. Участники тренинга на основании имеющейся у них информации о своей компании разрабатывают по жесткой схеме презентации свой вариант представления организации.

^ Краткая жесткая схема презентации компании

► Название компании

► Вид деятельности компании

► Продукт компании

► История и география компании

► Партнеры и поставщики

► Клиенты компании

► Сервис компании

► Инновации компании (отличия компании от других)

Подготовив презентацию по жесткой схеме, участники тренинга учатся представлять компанию гибко, в зависимости от клиента-адресата, используя технологию карты презентации (см. рис. 29.6).

Другое упражнение, соотносящее особенности продукта с потребностями потенциальных клиентских групп, помогает участникам тренинга подготовить презентацию продукта и предложить ее своим коллегам по учебе.

На тренинге анализируется оптимальный тайм-менеджмент презентации. Гибкая карта презентации обеспечивает выступающему возможность безболезненно свернуть определенные элементы подготовленной презентации. Участники группы учатся работать с аудиторией как средством гибкого изменения временных рамок презентации.

Тренер уделяет внимание работе презентатора с изначально недоверчивой или враждебной аудиторией. Участникам группы предлагаются упражнения, где мо-



Рис. 29.6. Карта презентации

делируется равнодушная, недоверчивая, сонная, враждебная аудитория. Каждый с помощью группы и тренера отрабатывает свои способы работы в этой сложной ситуации.

Техники уверенности в себе и успехе презентации также составляют предмет исследования группы на тренинге. Группа изучает средства закрепления интереса к презентации и «якоря контакта» для будущего взаимодействия с аудиторией. Каждый участник тренинга неоднократно проходит через ситуацию реальной и игровой презентации своей фирмы, продукта и самого себя, получая обратную связь от других участников и тренера.

К специальным программам презентационного тренинга продаж относятся тренинги подготовки персонала для выставки. Особое внимание на занятиях уделяется «клиентскому» языку описания фирмы, использованию метафор в описании фирмы и продукта. Даются схемы поведения стендистов в зависимости от типов клиентов, технологии работах «зеваками». Во время тренинга создаются речевые модули для стендистов, техники саморегуляции и приемы концентрации внимания при работе с потоком клиентов и «зевак». Группа учится использовать техни-, ки работы с реальным пространством выставки.

Предметом специального рассмотрения во время тренинга подготовки к выставке становится работа с помехами (шум, свет, «миграция» слушателей, разговоры и пр.).

^ Основные достоинства презентационного тренинга продаж:

♦ большее соответствие специфике конкретных ситуаций деятельности продавцов и менеджеров по продажам (выставки, собственно презентации и пр.);

♦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж);

♦ формирование конкретных инструментов работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта, презентационная брошюра и пр.).

^ Основные недостатки:

I

♦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов и не для всех ситуаций продаж);

♦ описание и обучение только одному видению продажи.

Продажа как процесс консультирования

Тренер по продажам, работающий в данной парадигме, может обосновать свой выбор концепции следующим образом. Продавец не продает покупателю товар

или услугу, а консультирует клиента о том, как можно решить ту или иную его проблему с помощью данного товара или услуги. Продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением, а техническое решение проблемы коммуникации. Продавец не продает даме крем для кожи лица, а консультирует по поводу способов сохранения молодого внешнего вида. Продавец в этом случае — не продавец, а консультант. Его основные достоинства — информированность и умение информировать клиента. Продажа в чистом виде здесь противопоставляется консультированию по целому ряду параметров (табл. 29.8).

Таблииа 29.8

Сравнительный анализ консультирования и продажи

Консультирование клиента

Продажа

Продавец предлагает пользу, преимущество

Продавец предлагает продукт-

Клиент делает инвестицию

Клиент платит

Продавец помогает клиенту бороться с конкурентами клиента

Продавец борется со своими конкурентами

Продавец продает управленцу и предпринимателю

Продавец продает менеджеру по закупкам

Язык: совет, рекомендации, диалог

Язык: убеждение, давление, монолог

Продажа как консультирование предполагает следующие шаги (рис. 29.7).

Шаг 1. Создание клиентской базы данных посредством исследования рынка.

Шаг 2. Исследование базы данных с целью определения лучших возможностей роста эффективности клиентов.

Шаг 3. Разработка и демонстрация предложения, открывающего для клиента новые возможности.

Шаг 4. Достижение согласия относительно возможностей консультанта помочь клиенту. Совместная разработка первичного предложения.

Шаг 5. Презентация совместного предложения-проекта принимающему решение. Продажа на базе возврата инвестиций.

Шаг 6. Измерение удовлетворения клиента и развитие дальнейшего партнерства.

^ Основные достоинства консультационного тренинга продаж:

♦ в основе концепции лежит описание вида профессиональной деятельности со своей методологией и техниками;



Рис. 29.7. 1_1икл продажи как консультирования

♦ большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;

♦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж).

Недостатки:

♦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);

♦ описание и обучение только одному видению продаж.

Продажа как стратегический процесс

Подобная программа, как правило, ориентирована на менеджеров по продажам, руководителей и предпринимателей. Обучение осуществляется в форме семинара-тренинга. Ниже перечислены вопросы, на которые отвечают участники программы в процессе тренинга.

1. Какие у нас бизнес и бизнес-миссия?

2. Кто наши клиенты? Насколько хорошо мы их знаем?

3. Каковы потребности и желания наших клиентов?

4. Каков наш продукт и каким образом он помогает нашему клиенту?

5. Как развивается наш бизнес?

6. Как должен/мог бы развиваться наш бизнес?

7. Кто наши конкуренты?

8. Как именно мы конкурируем с ними?

В качестве тем тренинга-семинара, как правило, выбирают следующие.

♦ Планирование продаж. Анализ рынка, продукта, клиента.

♦ Стратегии работы с клиентами. Модель продаж: от анализа рынка до постпродажного сервиса.

♦ Поиск и привлечение клиента. Презентация компании и продукта.

♦ Специфика работы с оптовыми и розничными покупателями.

♦ Управление торговым персоналом: информирование, мотивация, моральное и материальное стимулирование сотрудников, обучение, контроль и оценка.

♦ Управление маркетингом и сбытом в компании.

♦ Формирование внутрифирменных стандартов обслуживания. Материальные возможности клиента.

При работе с данными темами используется разнообразный маркетинговый и социально-психологический инструментарий, например классификация покупателей в зависимости от уровня тщеславия и материальных возможностей (см. рис. 29.8).

Участники тренинга выясняют, что для данных грутгп клиентов при покупке важны разные эффекты товара или услуги (цена, сервис, качество, торговая марка).

Другой инструмент — опросник-классификатор — позволяет проводить анализ конкурентов.

1. Какую долю рынка занимают конкуренты?

2. Каков объем продаж у конкурентов?

3. Какие условия продаж у конкурентов?

Тщеславие*

1 + Подражатель

Сноб

Экономный

Ленивый

+

1------------------------------------------->J

uchebniki-politicheskogo-analiza-obichno-identificiruyut-komponenti-analiticheskogo-processa-v-vide-serii-shagov-opredelenie-problemi-ustanovlenie-ocenochnogo-kriteriya-stranica-5.html
uchebniki-soderzhanie-kotorih-sootvetstvuyuet-federalnomu-komponentu-gosudarstvennogo-obrazovatelnogo-standarta-obshego-obrazovaniya.html
uchebniki-uchebnie-posobiya-monografii-rabochaya-uchebnaya-programma-opredelyaet-soderzhanie-i-strukturu-kursa-sluzhebnoe-pravo.html
uchebniki-uchebnik.html
uchebnikom-po-kartochkam-ispolzovanie-informacionnih-tehnologij-vosproizvedenie-materiala-pokaz-prezentacii-illyustracij.html
uchebnikov-dlya-municipalnih-obsheobrazovatelnih-uchrezhdenij-rovenskogo-rajona-belgorodskoj-oblasti.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/korporativnie-seti.html
  • writing.bystrickaya.ru/akcionernie-obshestva-trudovoj-dogovor.html
  • reading.bystrickaya.ru/metodicheskie-ukazaniya-dlya-studentov-po-izucheniyu-disciplini-opd-f-01-apparatnie-sredstva-vichislitelnoj-tehniki.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/x-x-v-g-bocharova-chlen-korrespondent-rao-doktor-pedagogicheskih-nauk-professor.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/vserossijskie-sorevnovaniya-na-prizi-a-nikitina-kalendarnij-plan-fizkulturno-massovih-i-sportivnih-meropriyatij.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/tema-62-63-skd-institutov-massovoj-kommunikacii-i-obshestvennih-formirovanij.html
  • shkola.bystrickaya.ru/razvitie-stabilizacionnogo-fonda.html
  • esse.bystrickaya.ru/punkt-4-predvaritelnoj-povestki-dnya-prochie-voprosi-posleduyushaya-deyatelnost-v-kontekste-kruglogo-stola-po-problemam-izmeneniya-klimata-i-transporta.html
  • nauka.bystrickaya.ru/upravlenie-stoimostyu-kompanij.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/metod-sochinenie-metodicheskie-materiali-i-rekomendacii-pechataetsya-po-resheniyu-metodicheskogo-soveta-moskovskogo.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/progressive-taxation-essay-research-paper-a-discussion.html
  • studies.bystrickaya.ru/celeustremlennie-elementi-dissertaciya-na-soiskanie-uchenoj-stepeni.html
  • knigi.bystrickaya.ru/registracionnaya-karta-uchastnika-nauchnoj-konferencii.html
  • shpora.bystrickaya.ru/xi-ukreplenie-zdorovya-pitanie-vospitannikov-plan-raboti-shkoli-na-20102011-uchebnij-god.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-rabochaya-uchebnaya-programma-dlya-studentov-ochnoj-formi-obucheniya-napravleniya-021300-62-kartografiya-geoinformatika.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/vengriya-svodnie-dannie-mezhdunarodnih-meropriyatij-v-oblasti-obrazovaniya-nauki-i-innovacij-na-20-1-1-2013-gg.html
  • turn.bystrickaya.ru/p-o-r-ya-d-o-k-postanovleni-e.html
  • institut.bystrickaya.ru/tehnicheskoe-zadanie-na-postavku-literaturi-stranica-2.html
  • education.bystrickaya.ru/2metodi-formalizacii-predmetnoj-oblasti-i-modelirovanie-yu-v-kurnosov-p-yu-konotopov.html
  • student.bystrickaya.ru/3-struktura-podgotovki-specialistov-zakonodatelstvu-ustavu-i-polozheniyu.html
  • studies.bystrickaya.ru/analiz-i-optimizaciya-chislennosti-i-strukturi-rabotnikov-apparata-upravleniya-predpriyatiem.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-discipline-en-r-01-tehnicheskaya-mikrobiologiya-mnogostupenchatoj-professionalnoj-podgotovki-specialistov-po-napravleniyu-655900.html
  • bukva.bystrickaya.ru/mirovie-informacionnie-seti-osnovnie-svojstva-primeri-i-osobennosti.html
  • bukva.bystrickaya.ru/ocenka-finansovogo-sostoyaniya-predpriyatiya-na-primere-ooo-montazhnik.html
  • holiday.bystrickaya.ru/obrazovatelnaya-programma-osnovi-sociologicheskih-issledovanij-dlya-detej-ot-14-do-18-let-prodolzhitelnost-programmi-2-goda.html
  • tasks.bystrickaya.ru/4-buhgalterskij-uchet-v-sssr-rekomendovano-uchenim-sovetom.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/logistika-chast-11.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tekst-lekcii-5-kurs-uchebno-metodicheskie-materiali-po-discipline-stilistika-avtor-razrabotchik.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/marketingovie-issledovaniya-v-interesah-prodvizheniya-produkcii-voennogo-naznacheniya-na-mirovoj-rinok-oruzhiya.html
  • testyi.bystrickaya.ru/67-ocenka-ekonomicheskoj-effektivnosti-upravlencheskih-reshenij-metodicheskie-rekomendacii-po-provedeniyu-itogovoj.html
  • thesis.bystrickaya.ru/prilozhenie-4-ispolzovani-materiali-podgotovlennie-olgoj-gnezdilovoj-i-andreem-rodionovim.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-otorinolaringologii-kod-disciplini-oto-3223-dlya-specialnosti-051302-stomatologiya.html
  • desk.bystrickaya.ru/osobennosti-imushestvennoj-grazhdansko-pravovoj-otvetstvennosti-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya.html
  • notebook.bystrickaya.ru/klimaticheskie-usloviya-intervyu-s-semiletnim-rebenkom-iz-knigi-zhana-pyazhe-mir-v-predstavlenii-rebenka.html
  • composition.bystrickaya.ru/plani-seminarskih-zanyatij-po-discipline-sravnitelnoe-pravovedenie-v-sfere-ugolovnogo-prava-podgotovlena-docentom-kafedri-ugolovnogo-prava-i-kriminologii-kandidatom-yuridicheskih-nauk-a.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.